[달인과 함께하는 SSMM 정복] - 1. Making the case

언젠가 썼었는데, Paul Gillin 형님의 Secrets of social-media marketing이라는 원서를 샀었다. 그러나 영어에 극히 취약한 철산은 깨달은게 있으니 원서를 한장이상 집중해서 못보겠다는 것이었다...이게 참 나름 정리를 잘해놓은것 같은데, 깊이있는 이해도 힘들고 또 해석하자니 귀찮고....그래서 돌파구를 찾았으니,

그것은 바로 '더 리더 프로젝트!!'

영어를 좀 잘하고, 나름 소셜미디어에 관심이 있는 피알쟁이를 찾는게 목표였는데, 나의 레이더망에 걸린 사람이 있으니 '윈컴PR'에 근무하고 있는 '달인'이라는 분이시다. (뭐 '영어의 달인'이라기 보다는 그냥 닉네임이 '달인'이다) 여하튼 이 '달인'과 계약서에 도장을 찍고(이 계약서 조만간 스캔해서 올려야겠다) 한달에 한두번정도 주말에 만나서 이 SSMM책을 연구하기로 했다.(폴길린네 자기네가 이걸 줄여서 SSMM이라고 부르더라...)

그리고 지난주 토요일 첫만남을 가졌는데, 쉽지 않더라...고등학교때 영어공부하는 기분....;;
달인은 해석해주고 나는 그걸 보는데 왜이리 집중이 안되는지...여하튼 오늘 첫번째 챕터에 대한 이야기를 풀어보자. 저작권이나 이런게 문제될 수도 있으니 전체를 다 해석해놓진 않을거고 주요 이야기만 쭉쭉쭉 해서 나아가겠다.

물론 달인님은 완벽한 영어를 구사하시지만 이해하는건 철산이고, 그리고 이런 포스팅을 굉장히 귀찮아하기 때문에 그냥 아전인수격의 해석과 내용이 될 수 있음을 미리 밝혀둔다...ㅋㅋ 직역과 의역을 넘나듬

Intro
일단 길린형님은 SSMM 책의 구조를 마케터들을 대상으로 '기업이 소비자와 소셜미디어를 활용하여 커뮤니케이션을 할때 어떻게 해야하는지 순서'에 초점을 두고 책을 쓴거 같다. 사실 이런 '순서'나 '단계별 전략'같은 것이 실제로 하다보면 정확히 딱딱 나눠지진 않지만 이런 체계화해놓는걸 보면 마냥 부럽긴하다.

암튼 그래서 첫번째로 Making the case!!


Chapter 1. Making the case

Fiskars社는 고품질의 가위나 자르는 도구같은 것을 만드는 아주 역사깊은 기업이다. Scrapbooking을 하는 열렬한 대상자들에게 인기가 있다. Fiskcars는 미국의 베이비붐새대의 엄마들이 이런 스크랩북킹의 가장 열광적인 타겟층이라고 생각을 했다. 그런데 실제로 리서치회사를 통해 조사한결과는 모두를 놀라게 했다. 그 분석은 소위 말하는 Y세대라고 불리는 사람들이 베이비붐새대들보다 더 열정적이고 관심이 많았다는 것이다. (여기서 물론 미국과 우리의 '베이비붐'세대는 나이대가 차이가 있는 것으로 알고 잇습니다)

Y세대를 겨냥해서(20-30대 젊은층으로 생각됩니다만) Fiskars는 Fiskateers라고 불리는 네개의 소비자 집단을 구성했다. (Fiskars가 하는것이 아니라 소비자들이 중심이 되는...'소비자 전도사'라고 해야할까요...우리나라로 치면 OOO체험단이나 이런 비스무리한것 같습니다. 그런데 좀 더 적극적이더군요)

이런 Fiskateers는 지역의 공방같은데에 가서 직접 시연도하고 샘플도 보여주고 했다. 그리고 온라인 커뮤니티에서는 이런 사람들을 중심으로 아디이어와 디자인의 변화를 수용했다. 2008년 중순에는 4200명이 회원이 되었다.(미국의 사례가 멋있게 보이기는 하지만 수량에 있어서는 대한민국이 뒤지지 않는다고 생각합니다. 이것은 그만큼 우리나라의 경우 업계에서 이런 레퍼런스를 예쁘게 포장을 못하는 것 같은 생각이 강하더군요. 우리도 예쁘게 포장만 잘하면 미쿡 사례 부럽지 않은 사례가 많습니다. 얼마전에 웨거너 에드스트롬 APEC 담당자가 와서 어떤 사례를 말하는데, 구글 애널리틱스를 통한 노출수와 댓글이 몇개 정도 달렸다면서 자랑스럽게 이야기하더군요. 그래서 우리회사에서 했던 어떤 행사에서 어떤 블로거의 블로그에는 댓글이 230여개가 달렸었다고 하니 깜놀하더군요.)

중요한 것은 Fiskateers의 활약으로 1년새에 3배이상의 세일즈를 했다는 것이다. Fiskars는 각 단계별에서 소셜미디어로 무엇을 성취할 수 있는지를 보여준다.(뭐 구체적인 이야기는 별로 나오지도 않지만...) 그것은 세그멘테이션 전략, 즉 타겟화 전략을 세우려면 온라인 대화를 통해 먼저 소비자들의 의견을 듣는데에서 시작했다는 것이다.

1649년에 세워진 기업도 했다. 당신도 할 수 있다.

이 책을 읽는 당신은 분명 소셜미디어가 당신의 조직에서 마케팅적인 가치가 어느정도 있다는 것을 인식하고 있을 것이다. 아마 블로그나 리뷰사이트나 또는 사람들이 당신의 기업에 대해 이야기하는 것을 온라인에서 봤다면 말이다. 이런 사람들은 전통적인 광고보다 더 파워풀한 헌신으로 입소문마케팅에 있어서 더 빨리 메시지를 전파할 수 있다는 것을 알게 될 것이다.(왜 이런 뻔하고 이론적인 내용이 나오나 했는데...)

대부분의 마케터라면 이미 이런것들을 이해하고 있다. 그러나 또다른 많은 부분에서 회의적이기도 하다. 이런 새롭고 예측불가능성 때문에 조심스러워지고 성과는 과학적이기 보다는 예술적이다.(뭐 그만큼 측정이 어렵다는 뜻일까...) 또, 기업에서 높은 계급의 사람일 수록 이런 쌍방향 커뮤니케이션에 대해 좀 더 시니컬한 경우가 많다. (이건 매우 공감이 되는 사실입니다. 우리나라도 이런 상황이니까요...ㅋ)

그것이 왜 이 챕터에서 당신의 조직에서 사례를 만드는것이 중요한것인지 말해준다.

앞으로 그런 것들을 살펴볼텐데 먼저 말할것은 나도 편견이 있었다. 25년동안 퍼블리싱 비즈니스를 했고, 그중에 3분의 2를 (프린트된 지면) 신문에 할애했다. 난 기존의 미디어가 꽤 괜찮은것을 알고 있었다. 난 테크놀로지 전문이었는데, 많은 기업들이 망하고 흥하는걸 보고 트렌드도 봤다. Web이라고 불리는 인터넷의 성장은 놀랍다. 인터넷은 17년만에 거의 모든 마켓에 들어가 있는 반면 TV는 40년동안 미국가정집에 3분의 2정도가 들어가 있다.

소셜미디어는 수백만의 일반시민의 목소리를 낼 수 있는데 그것은 그들의 경험과 의견과 관련하여 거의 비용이 없이 글로벌하게 진행될 수 있다. 이것은 사라지지 않을 것이다. 사람들은 그들간의 커뮤니케이션이 더 쉬워 지는 기술을 버릴 수 없다.

난 전통적인 마케팅을 버리라고 말하는것이 아니다. 방송, 지면, 다이렉트마케팅, 이벤트 등의 채널등은 미래에도 오랫동안 가치가 있을 것이다. 그러나 모든 증거들이 이런 전통적인 미디어의 중요성이 지금보다는 떨어질 것이라는 것이다.

Embrace Change (변화를 받아들이자)
 
소셜미디어는 그들의 구매자들과의 커뮤니케이션에 있어서 모든 변혁을 필요로하는 도전이다. 가장 중요한 것은 구매자들이 구매자들 스스로 그리고 기업을 향해서 '이야기 수 있는' 능력을 가지게 되었다는 것이다. 과거에는 제한되어 있었지만 지금은 글로벌하게 수백만의 목소리가 담겨져 있다.

많은 마케터가 소셜미디어에 대한 그들만의 정의가 있지만 여기서 한번 짚고 넘어가보자. ('소셜미디어'를 보는 시각과 정의는 굉장히 다양하죠...허허...뭐 국내만봐도...ㅋ) 위키피디아에서는 블라블라~(중략)
스탠포드 대학 법학교수인 Lawrence Lessing은 소셜미디어를 "The Writable Web'이라고 했는데, 나는 그 정의를 좋아한다. 난 비슷한 의미로 "Personal Publishing"이라고 생각한다.

소셜미디어는 사람들의 의견을 공유하는 것이다. 이런 의견은 블로그 포스트, 댓글, 팟캐스트, 비디오프리젠테이션, 소셜뉴스사이트등 다양한 폼으로 작성하면서(written) 표현할 수 있다.

어쨌든 3가지 가장 흔한 장애물을 살펴봄으로써 소셜미디어를  적용하고 어떻게 비즈니스적인 어려움을 극복할지 알아보자


1. "People Will Go Negative"

마케터들과 이야기해보면 소셜미디어를 받아들이기 가장 두려운이유가 이거다. 마케터들이 초조해하고 불안해하는것은 이런 뉴미디어 채널이 통제할 수 없다는 것이다. 콘트롤은 그들의 중심 이슈이다. TWI서베이 결과에 따르면 '컨트롤의 상실에 대한 두려움'이 260명의 마케터들 중 47%가 소셜미디어 적용이 어려운 이유라고 답했다.

사례 허핑턴포스트의 Jonah Peretti의 나이키 사례, AOL녹음사건, Best Buy사건, Dell컴퓨터 사건 등이 나옴

이런 것들의 사례는 은폐하려하고 모르는척했던 사례들이 더 안좋게 나아간 사건이다.
첫번째 비밀은 부정적반응을 두려워하지 말라는 것이고, 두번째 비밀은 기꺼이 잘못할 수 있다는 것을 인정하고 더 나은 방향을 약속하라는 것이다. 예전에는 기업의 법무부의 검토를 받고 했겠지만 지금은 너무 빠르다. 디즈니 사건을 봐라 PR팀이 알기도 전에 먼저 온라인상으로 이슈가 되버리고 있다.

또 사례, AT&T, Dell, Comcast사례들 - 발빠른 대처로 이슈를 바꾼 사례

뭐 그러면서 몇가지 포인트가 나오는데, 그중에 흥미로운게 하나 나온다.

Most feedback is positive.

앞에것들은 부정적인 이슈가 발생했을때의 이야기들인데, 여기서부터는 갑자기 우리나라의 '블로그마케팅' 비스무리한 이야기들. 2007년 11월에 기업이 리뷰를 부탁했을때 반응에 대한 조사결과 (미쿡이겠지만) '대부분 긍정적 리뷰'가  51%, '언제나 긍정적리뷰'가 36%, '동등하게'가 11%, '무조건 부정적'이 1%, 뭐 이런식이다.

2. "The ROI is unclear"

기업은 ROI가 항상 중요한데, 여기서 Investment를 보자면 소셜미디어 마케팅이야 말로 이 투자 금액이 극히 적다는 것이다. 이것이 과연 효과가 있을까? 와 어느정도 효과가 있을까? 어떻게 측정을 할까? 라는 생각이 많지만 직접 투자하는 금액대비 생각해보면 다른 마케팅방법보다는 훨씬 싸다 이거다.

3. "It's s fad"

'소셜미디어'가 유행이고 사라질거라 말하는 사람들이 많다. 그리고 닷컴버블과 비교하는 사람들이 많지만 그때는 기업이 중심이었고, 이 소셜미디어는 '소비자'가 중심이 되어 커져나아가고 있다. 따라서 이런 흐름은 일종의 유행이 아니라 지속적으로 성장해 나아갈 것이다.



So What?

일단 이거 한 챕터의 내용을 거의 다 쓰려니 너무 길어질것 같아서 갑자기 급 압축을 해버렸다.
특히 챕터1의 가장 중요한 부분이 바로위의 1,2,3인데 이거야원....다음부터는 문장하나하나 압축하지 말고 주요 내용에 대해서 압축하는 형식으로 해야겠다. 내가 이거 머 하나하나해석한거 올려서 자랑할것도아니고...;;

일단 매우 긍정적으로 다가온점이 많다.


케이스를 만들어라.

이건 몸소 체험한 사람이다. ㅋㅋㅋ 경험이 없이 이론만 떠들어대기에 창피한 마음이 앞서지 않는 실제 경험자이다. 그 경험이 뭐냐하니, 나도 처음에 우리 회사에 왔을때 아무도 '소셜미디어'에 대해 관심을 가지지 않았었다. 심지어 '소셜미디어'와 관련하여 사장님과 한판싸우기도 했다. ㅋㅋㅋ

그러다가 작년에 농식품부에서 했던 '코리아 푸드 엑스포'라는 엄청 큰 행사가 있었는데, 그때 블로거 간담회를 했다. 에...소위말하는 와이프로거분들중에 빠워있는 분들 많이 오셨고 그 효과도 무지하게 좋았다. 그 분들이 온라인에서만 2000장이 넘는 입장권을 배포해주셨으니 말이다.

이후에 지금 우리회사는 완전히 바뀌었다. 오히려 지금은 사장님이 너무 '소셜미디어'를 압박하실 정도다.

주변에 많은 사람들, 특히 PR쟁이분들이 답답해하신다. 또는 기업 내부 홍보팀 담당자도 답답해하시는데, 작은 사례라도 하나 만드는게 정말 중요한 것 같다. 일단 하나 보여주면 마인드가 바뀔듯...

위의 길린형님도 말했지만 이 '소셜미디어'의 필요성에 대해서 이제는 누구나 인식은 하지만 '이게 과연 될까?'라는 의심을 없애려면 눈에 보여주는게 중요할 듯 하다. 모두들 화이링~



부정적인 반응을 두려워하지 말라라는 부분은...

사실 책에는 좀 더 자세히 나와있는데, 대충 요약만했다. 이 부분은 사실 기업의 입장에서 가장 콧방귀를 껴주는 부분일 것이다. 많은 인간들이 부정적인 반응을 두려워하지마라, 이제는 솔직한 커뮤니케이션의 시대다 이렇게 말들은 하는데 그게 기업입장에선 그리 쉬운게 아니다. (물론 '철산엔터테인먼트'는 매우 솔직한 커뮤니케이션을 하고 있다.ㅋ)

길린형님이 말한 내용은 책을 보면 알겠지만 나의 입장....다시말해 기업에게 어떻게어떻게 해야한다고 이해시키고 설득시켜야하는 입장에서는 그렇게 썩 와닿지는 않는 말들이 많은 것 같다.



블로그 마케팅에 대한 팁

Most feedback is positive. 중간에 이런게 나오는데, '블로그 마케팅'이라고 부르는 것을 하고 있는 대행사나 기업에게 좋은 팁이 될 것 같다. (일단 나는 이런 행위자체를 그렇게 좋아하진 않는다. 다만 회사서 시키니까 하기는 한다...ㅋ) 이건 실제로 나도 이렇게 하고 있는데, 예를 들어 리뷰를 부탁한다면 내용이나 주제에 대해 자유에 맡기라는 거다.

'블로그 마케팅'초기에(지금도 초기인가?) 블로거들에게 제목, 내용 등의 가이드라인을 주고 긍정적인 리뷰를 강요하는 적도 있었는데, 오히려 이런게 더 안좋다. 그런 사례가 벌써 몇몇있지 않은가?

언젠가 어떤 블로거가 나보고 한 말이 있다.

"정말 철산초속님 같은 사람들이 제일 무서워요..."

그 이유는 그냥 제품주면서 나는 아무말도 하지 않는다. 자유스럽게 써달라고 부탁을 한다.
물론 이것은 그 블로거와의 관계가 형성되어 있기 때문일 수도 있으나... 위에 길린형님이 제시한 조사결과 처럼 10개의 제품을 주면 9개 이상은 전체적으로 봤을때 긍정적인 리뷰가 나온다. 물론 중립적인 리뷰라도 일단 제품이 노출이 되기 때문에 당연히 좋은 결과일 것이다.

그러나, 앞서 이런걸 개인적으로 별로 안좋아한다고 말한 이유가 여기서 나오는데....블로그는 블로거라는 사람이 운영하기 때문이다. 제품을 제공 받으면 당연히 강심장이 아닌이상 그것에 대해 부정적인 포스팅을 할 사람이 과연 몇이나 될까? 그렇기 때문에 이런 마케팅이 개인적으로도 조심스런 이유중에 하나고, 많은 배부르고 거만한 형태의 블로거들이 나올 수도 있다. 아니 이미 그런 블로거들도 존재한다.

이런것들은 신뢰에 대한 문제로 귀결되고, 또다시 원점에서 논의가 블라블라하게된다.


ROI측정

그래 길린형님 말이 맞다. 실제로 블로그를 오픈하거나 트위터를 오픈하는데 드는 비용이 얼마나 들까? 거의 들지 않는다. 다만 담당자의 시간적인 투자...다시말해 인력투자는 필요할 것이다.

하지만 온라인 베너광고등과 비교해보면 거의 돈이 들지 않는다. 그렇기 때문에 이론적으로는 ROI에 있어서 거의 짱 먹을 수 있다. - 물론 결과측정에 대한 KPI가 세워져있따면 -

문제는 이게 나같은 에이전시에 있는 사람들에게는 전혀 아니라는 것이다. 에이전시는 잘 모르는 클라이언트들에게 전문가의 입장에서 해당 업무를 대행하거나 컨설팅하는 것인데, 여기서 이런 아이러니가 생기는 것이다.

기업의 입장에서는 에이전시에게 비용을 지불해야하는 것이고, 그 비용에 대한 결과가 낳아야하니까 당연히 ROI측정이 중요해질 수 밖에 없다.


어쨌든....결론적으로다가....

오늘의 이 포스팅은 정말 너무 이상한 포스팅이 되버렸다. (앞 - 열심히해석, 뒤 - 귀찮아서 대충)
다음번엔 좀 제대로 된 포스팅을...이거 너무길잖아...
'달인'님에게 언제나 감사의 말씀을 드리며, 언제나 이 '달인과 함께하는 SSMM 정복' 프로젝트에 참가하고 싶으신 분들은 연락주시길....

시간 맞는 토요일에 알흠다운 '달인'님이 책을 읽어줍니다. 물론 공짜는 없지요. '달인'님께 진상할 여러가지 제품들을 가져오신다면 누구나 환영이오~ 난 토요일에 정성본샤브샤브와 스타벅스 커피를 대접했소....하지만 아깝지 않소...ㅋㅋㅋ누구나 요 밑에 책만 산다면 환영이오

다음 두번째는 Making the choice 편이 기다립니다...커밍쑨~!