[봄맞이 토론시리즈] 1. '온라인 커뮤니케이션 상황분석'

'상황분석' -'목표설정' - '전략도출' - '전술프로그램'

가장 기본적인 제안서의 흐름인 것 같다. (개인적으론 이런 흐름을 탈피하려 다른걸 시도하긴 한다)
물론 저 사이에는 인사이트를 통한 그 제안서만의(다시말해 '그 회사만의'겠지만) 특징과 가치가 있을것이다.

원론적으로 '상황분석'을 통해 도출되는 결과에 따라 그 뒤가 달라진다는 것이다.
이것은 제안서를 쓸때도 물론이겠지만 기업내부에서 향후의 전략을 세울때도 마찬가지일 것이다.

'상황분석'이라는 너무나 큰 범위에서 일단 다른건 접어두고 '온라인 상황분석'을 초점으로,
좀 더 구체적으로 '기업의 온라인 커뮤니케이션 상황분석'으로 한정해서 생각해보자.

온라인상에서 '기업의 커뮤니케이션 상황분석'은 크게 두가지인 것 같다.


하나는, 기업이 온라인에서 어떤 커뮤니케이션을 하고 있는지에 대한 분석이다.
기업의 '소셜미디어 채널활용'이나 '바이럴 활동'이 어떤 방법과 메시지로 진행이되고 있는지에 대한 분석이라고 해야 할까? 쉽게말해 기업이 기업블로그나 페이스북, 트위터, 유투브 등에서 또는 기업의 이슈와 맞는 '소셜라이징'이 이루어지는 커뮤니티나 카페, 인터넷 포럼 게시판 등에서 어떤 식으로 소비자들과 커뮤니케이션을 하는지에 대한 분석이다.
 
그러나 실무적인 입장에서 봤을때, 현재는 이런 부분의 분석이 이루어지는 경우가 거의 없는 것 같다.
아직은 국내에서 기업들이 체계적이고 전략적인 '온라인커뮤니케이션'을 하고 있지는 않은 상황이고, 대부분의 RFP를 받고 제안서를 쓰다보면 '온라인 커뮤니케이션'을 처음 시도하려고 하거나 단발성의 그때그때 이슈를 만들어 활동한 경험이 많기 때문이다. 

또, 대부분 소비자의 입장에서 눈에보이지 않게 활동하는 '바이럴마케팅활동'을 전부 찾기도 힘들고, 기업이 공식적으로 직접 소비자와 커뮤니케이션하는 상황이 눈에 띄지 않는 경우가 많다. (물론 이건 에이전시에서 제안서를 쓸때의 입장일 것이다.)


다른 하나는, 온라인상에서 소비자들의 커뮤니케이션 및 행태분석이다.
사실 '기업의 온라인 커뮤니케이션 상황분석'의 시작은 먼저 이 부분에서 시작되어야 한다. 
이것은 기존의 '미디어분석'과 전혀다른 '언론이나 미디어'가 아닌 '소비자'들의 메시지와 그들의 행태를 분석하는 것이다.

- 어떤 이야기가 오고 가는가?
- 어디서 이야기가 오고 가는가?
- 어떻게 이야기하고 있는가?
- 얼마나 이야기가 오고가는가?

예를들어 '철산엔터테인먼트'라는 기업이 있는데, 온라인에서 이 기업과 관련해서 사람들은 주로

- CEO의 부도덕함을 이야기하고 있고,
- 블로고스피어에서와 네이버 안티카페 '물러가라 철산초속'을 비롯한 몇몇곳에서 극강의 이슈상황이고,
- 택스트로는 귀찮으니 합성을 주로하여 이미지콘텐츠와 동영상콘텐츠를 만들어내고 있고,
- 키워드 검색시 '철산엔터테인먼트'가 '삼성'이라는 키워드보다도 높을 정도로 무진장 이슈다.

라는 분석이 나올것이다.
그렇다면 이런 사실을 기초로 방향성이 나올테고, 그것은 앞서말한 '기업이 온라인 커뮤니케이션 활동'을 하고 있다면 그것에 대한 수정보완사항의 기준은 물론이고 향후 단계의 초석이 된다.

혹시라도,
'어디가 블로그를 해서 효과를 본다는데 우리도 블로그를 할까?'
'파워블로거가 리뷰한번 써주면 효과가 그렇게 좋다더군, 우리도 바로 합시다' 라는 식의 생각은 버리자.
드리블, 패스를 무시한 슛만잘쏘는 농구선수다.(물론 슛만잘쏴도 되긴하지만...)

먼저, 상황을 정확히 분석하고 그에 맞는 '온라인 커뮤니케이션 전략과 방법'을 찾아야 한다는 것이다.
'그라운드 스웰'이라는 책을 개인적으로 좋아하는 이유가, (비약이 있을지 모르나) 이런 사람들의 행태에 대한 분석을 기초로 전략과 전술을 짜야 한다고 강조하고 있기 때문이다.

POST,
people-objective-strategy-tactics(원래는 테크놀로지지만 난 그냥 택틱스로 쓰련다)의 순서라 이거다. 
그 중에 가장 먼저 있는것이 Poeple!! 즉, 소비자들을 분석해야한다는 것이다. 


이야기꺼리들

1. 범위
적어도 행정학도에게는 위대한 사회과학자인 H.A.Simon 형님은 인간은 능력의 한계가 있고, 제한된 제화와 예산을 가지고 있기 때문에 '제한된 합리성', Bounded Rationality를 추구한다고 했다. 
 '미디어분석'은 언론사가 정해져있기 때문에 각 언론사의 영향력별 가중치부과 등을 통하면 주요이슈와 흐름이 거의 다르지 않고 범위도 제한되어 있으나 '온라인'이라고 불리는 이 공간은 굳이 '롱테일'이라는 이론을 가져오지 않더라도 매우 넓은 범위이다. 누구나가 여기저기서 말을 할 수 있는 것이다.
 어떤 곳에서는 지금도 기업에 대한 비난이 있을 수도 있고, 반대로 칭찬이 있을수도 있다. 
단지 그 콘텐츠가 얼마만의 '어탠션'을 얻느냐에 따라 이슈가 될 것이다.

2. 기준
이런 넓은 범위의 온라인 전체를 전부 다 파악한다는 생각은 어불성설이다.
누구나 기준을 마련하고 그에 따른 결과를 얻게 된다. 
네이버가 기준인가? 양적인 결과에 있어 키워드가 기준인가? 그 키워드는 네이버에서 검색결과인가? 그렇다면 지식인, 카페. 커뮤니티, 블로그, 웹문서 통합인데 단순한 양의비교가 되는가? 아니면 메타블로그사이트에서 검색했는가? 메타블로그사이트 검색결과가 블로고스피어 전체검색결과를 대변하는가?

3. 영향력
모든게 똑같은 콘텐츠인가? 
미안한이야기지만 조선일보의 기사와 온라인매체의 기사중 어떤것이 영향력이 있을까?
(뭐 다음메인에 나오면되지...이런걸 제외하고 그 자체로...) 그 대답은 당연할 것이다. 
그러나 온라인은 이런것을 파악하기가 힘들다. 위의 기준의 문제와 연관하여 키워드검색결과 1,000개가 나왔는데 이 1,000개가 특정 몇명이 아무도 찾지 않는 공간에서 쓴것과 활발한 커뮤니티나 유명 블로거가 쓴것은 차이가 난다. 
온라인 모니터링 업체들이 많이 있기는 한데, 긍정/부정 콘텐츠는 어느정도 나누는 것 같지만 그 콘텐츠의 중요성, 이유성, 영향력등은 파악하기가 힘든 것이 많다. 

결론은 정성적이라는 것

정량분석, 정성분석의 이야기를 하려는 것이 아니라, 그것이 정량적인 결과라 하더라도
범위, 기준, 영향력등의 평가는 굉장히 정성적일 수 밖에 없다는 것이다.

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위에 쓴것은 실제 하는 것을 자세히 쓰진 못하고 일부분을 쓴거지만 앞으로
'이런 토론꺼리들을 써놓고 다양한 의견을 들으면 좋겠다.'라는 생각을 했다. 
이곳을 통해서도 좋고, 조만간 추진중인 오프라인 모임을 통해서도 좋고... 다양한 의견을 좀 주세요~